Schweppes Premium Mixer

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Eine Marke ist ein einzigartiges Set an Assoziationen im Kopf eines Kunden. Je kompetitiver und komplexer ein bestimmtes Umfeld jedoch wird, um so stärker konkurrieren Werbebotschaften um die strapazierte Aufmerksamkeit der Kunden. Marken müssen daher nicht nur dadurch auffallen, dass sie sich von anderen unterscheiden, sie müssen auch persönlich relevant und emotional wichtig sein. Daher hab ich mich bei den sogenannten "Premium-Fillern" von Schweppes auf die Aspekte konzentriert, die Emotionen hervorrufen und vor allem die Relevanz ihres speziellen Nutzungskontexts betonen.

In einem stark strapazierten Kommunikationsumfeld wecken bereits bekannte Begriffe, die womöglich schon einer persönlichen Bewertung unterliegen, wenig Aufmerksamkeit und werden kaum beachtet. Sie haben keinen „Neuigkeitswert“. Das Gleiche gilt für Begriffe, die in ihrem Umfeld inflationär genutzt werden. Diese Begriffe werden überhört (siehe „Werbemüdigkeit“). Um den (werbemüden) Konsumenten nicht zu überlasten, verzichtet die Kommunikation auf eine Implementierung von zu vielen Informationen. Der gesättigte Kunde sucht nach neuen ungewöhnlichen Erfahrungen, ohne dabei ein Risiko eingehen zu müssen.

Folgende Grundgedanken haben daher den Rahmen für die Arbeit definiert:

• Die Marke steht im Hintergrund, sie ist der Garant für Qualität.
• Die „Filler“ sind offensichtlich ein Schweppes-Produkt – es ist daher nicht nötig (es wäre sogar kontraproduktiv), die Marke explizit zu benennen.
• Jeder potentielle Kunde kennt den Kontext der Marke – wir müssen also ihre Qualität nicht mehr direkt nennen).
• Jeder potentielle Kunde kennt die Grundeigenschaften des Produktes.
• Jeder potentielle Kunde muss den Geschmack und die Vielfalt in der Anwendung selbst erfahren.

Das können wir mit zwei verbalen Strategien realisieren: 1. Eine ästhetisch-liebhaberische Kommunikation, in der wir davon sprechen, wie exquisit, ungewöhnlich und verspielt die Produkte sind und gerade Schweppes die Skillsets dazu hat. 2. Eine laute, provokante sogar freche Kommunikation, in der wir sagen, dass es an der Zeit für etwas Gewagtes, für etwas Ungewöhnliches ist und niemand anderes als Schweppes sich dies traut.